باورهایی هستند در طول زمان قابل تغییرند یعنی انتظارات را میتوان با افزودن اطلاعات جدید تعدیل کرد درنتیجه از طریق عرضهکنندگان خدمات آنها را کنترل نمود. انتظارات مشتری باورهایی هستند که در مورد ویژگیها و خصوصیات گوناگون یک خدمت وجود دارد.
انتظارات میتواند خواسته مشتریان از یک عرضه کننده خدمات باشد نه آنچه خود عرضهکننده به مشتریان ارائه میکند. نیازها را دیدگاهها و طرز فکر ما تعدیل میکند و ادراکات ما نیز توقعات و انتظاراتمان را شکل میدهد. احساسات و ادراکات مشتریان معیاری است عینی برای ارزیابی عملکرد یک مجموعه در خدماترسانی و رفع نیازهای مشتری. چون مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه درک خود از خدمت دریافتی و انتظاراتشان از آن خدمت مورد ارزیابی قرار میدهند لذا انتظار از خدمت به‌عنوان جزئی از سنجش کیفیت توجیه میگردد. انتظارات مشتریان در چند سطح متفاوت است: خدمت مورد آرزو ـ خدمات مناسب، خدمات پیش‌بینی‌شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع‌شده است.
1- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب: پاراسورامان معتقد است که انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارد.
a ـ خدمت مورد آرزو: خدمتی است که مشتری آرزو میکند، دریافت کند. این سطح ترکیبی ازآنچه مشتری اعتقاد دارد، میتواند باشد و باید باشد، است.
b ـ کفایت خدمت: حدی از خدمت است که مشتریان آن را قابل‌قبول میپندارند.
2- خدمات پیش‌بینی‌شده: سطحی است که مشتریان واقعاً از تأمینکننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این سطح به‌طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر میگذارد.
3- منطقه تحمل پذیری: ماهیت فناپذیری خدمات باعث میشود هریک از کارکنان ازلحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد متفاوت در روزهای متفاوت داشته باشند. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری است.
عوامل مؤثر بر انتظارات مشتریان
برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی مؤثر مدیریت کنند ابتدا باید به روش‌های علمی نسبت به شناخت انتظارات و منشأ و عوامل مؤثر آن اقدام نماید. نتایج تحقیقات حاکی است به‌طورکلی انتظارات مشتریان از دو منبع ناشی میشود:
-
الف. نیازهای شخصی: به حالات روحی و روانی و همچنین جسمی مشتری مربوط میشود و در شکلدهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد و به نیازهای فیزیکی، اجتماعی، روانی و کارکردی تقسیم میشود.
-
ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحیح آن را بیان میکند و اگر مشتری در زمینههای خاصی تجربه و صاحب‌نظر باشد شناخت قویتری راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائهکننده خدمات بیشتر میشود.
مدل انتظار مشتریان منشأ انتظارات را عوامل زیر میدانند:
- تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائهکننده خدمت و همچنین رقبا
- توصیههای رسمی و غیررسمی
- قیمت
- تعالی جویی
- نیازهای شخصی
- وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت.
